Storytelling, la favola diventa realtà
Ho compreso una volta di più quanto siano importanti le dinamiche del racconto leggendo “Brand narrative strategy” di Alberto De Martini. Rifacendosi al pensiero di Jonathan Gottschall, il pubblicitario italiano evidenzia come non è la cultura a generare la narrazione, ma viceversa. Non per nulla il titolo originale del libro “L’istinto di narrare” del letterato statunitense è “The storytelling animal: how stories make us human”.
Un’intuizione folgorante.
Dalla notte dei tempi, attraverso le narrazioni il cervello riesce non solo a comprendere meglio i fenomeni, ma anche a catalogarli e conservarli meglio nella propria memoria. Ognuno di noi ha vissuto esperienze di infanzia che non ricorderebbe se il racconto dei nostri genitori non le avesse rese emblematiche e tramandate fino ai giorni nostri.
Più in generale, la narrazione diventa regolatrice di fenomeni umani e naturali che, legati in una storia, acquistano un senso, ci insegnano qualcosa. Quindi generano valore. Un insieme di valori, sviluppato nel tempo e nello spazio, diventa cultura.
Se trasferiamo questo assunto nel marketing ed utilizziamo la limpida capacità di sintesi di De Martini “un brand acquisisce senso, e quindi valore, nella vita delle persone solo se riesce a costruirsi come narrazione”.
Un brand che riesce ad entrare nella vita delle persone lo fa in virtù di una narrazione in grado di entrare in sintonia con esse. Una narrazione che le accompagna nei momenti topici dell’esistenza grazie alla condivisione totale di quei valori scolpiti nella storia dell’uno e delle altre.
Forse è eccessivo credere che un brand possa addirittura colmare il vuoto ideologico e religioso della società moderna, ma è provato che una strategia narrativa adeguata possa determinare, incoraggiare e accompagnare determinati stili di vita. Un brand diventa materia viva proprio grazie al racconto di se stesso nella vita delle persone e all’abilità di generare il racconto che le persone faranno del brand.
Il racconto è tanto più efficace quando il brand supera il sistema concettuale preconfezionato tipico di movimenti, partiti, religioni e si fa esperienza concreta, mezzo per raggiungere un risultato. Il brand va oltre una regola, un concetto, un’idea: è la concretizzazione di una di queste forme di pensiero. Il brand non fa promesse, ti invita a provare. Il brand non ti offre nulla senza il tuo contributo fattivo a rendere migliore l’esperienza dei suoi prodotti o servizi. Il brand non cala verità dall’alto, ma la cerca insieme alle persone che decidono di fare un pezzo di strada insieme ad esso.
Qui, a mio avviso, sta la forza delle migliori brand strategy: entrare nella vita delle persone con la semplicità di un gesto quotidiano, senza bisogno di grandi iniziazioni, e mettersi subito alla prova per dimostrare sul campo il proprio “valore”. Niente promesse di amore eterno, niente propaganda elettorale. Solo esperienza diretta. Provare per credere. E se ci credi una volta non è detto che tu debba farlo per sempre. Al contrario della fede, non è la persona che deve incessantemente dimostrare di averne, ma il brand che deve fare di tutto per meritarsela in ogni occasione.
E’ qui che entra in gioco la narrazione. La narrazione non è altro che esperienza del brand. Se il brand è l’anima di un’azienda, il racconto è la prova della sua esistenza. Più il racconto sarà efficace, più il brand sarà in grado di rappresentarmi. Se il brand è la morale della favola, con lo storytelling la favola diventa realtà.
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