La “Storia delle storie” e la pianificazione della “giornata di sole”
Qual è il momento migliore per pianificare la tua comunicazione di crisi? Quando non stai affrontando una crisi. Questo concetto, di cui ho scritto nel precedente articolo, è noto come “pianificazione di una giornata di sole”, ed è un po’ come dire: preparatevi prima che la tempesta colpisca.
Le aziende possono applicare questo concetto in mille modi, ed io ve lo raccontavo attraverso il mio personale mezzogiorno di fuoco con il Clint Eastwood del Gargano.
Declinare in maniera efficace il proverbio “prevenire è meglio che curare” vi darà modo di affrontare una crisi con più risorse a disposizione e, quindi, con maggiore tranquillità. Una crisi, in estrema sintesi, non deve paralizzarci, ma spingerci a fare di più e a comunicare bene quello che stiamo facendo. Se comunicare è importante in tempi di pace, diventa fondamentale e strategico in tempi di guerra.
Il motivo per cui perseguiamo un obiettivo è importante tanto quanto lo stesso obiettivo.
È ovvio che qui non stiamo parlando di piano editoriale. Sarebbe come acquistare i mobili prima della casa.
Stiamo parlando della Storia delle storie, che, il PED, lo deve ispirare. Quella che condensa il mito delle origini, la perseveranza nei momenti difficili, la capacità di fare squadra e di condividere un successo. È questo quello che deve emergere in una buona comunicazione di crisi.
Il piano editoriale è il mezzo, non il fine. La “Storia delle storie” non puoi programmarla oggi per domani perché deve permeare tutte le tue azioni, in ogni tempo. Ed è una storia molto speciale. Risponde alla domanda sul perché qualcuno dovrebbe comprare da te, lavorare per te, investire su di te, collaborare con te.
Non è la soluzione dell’arcano che ti conduce al tesoro, ma è tutta la mappa. Non è la fortuna che non ti fa saltare su una mina, ma lo schema che ti fa superare indenne l’intero campo minato. Ti è chiaro ora perché la Storia delle storie è importante in una crisi?
In una crisi la comunicazione è tutto. E mantenere relazioni con il tuo pubblico è di vitale importanza. Se non lo fai tu, e non lo fai bene, ci penserà qualcun altro. Servono risposte certe, affidabili, chiare. E servono subito. La Storia delle storie è la tua garanzia: ricorda al tuo pubblico chi sei, cosa rappresenta la tua azienda, perché si può permettere di dire la sua.
Avere una Storia delle storie significa aver fatto la pianificazione di una giornata di sole prima che una crisi colpisca duro e aver creato un serbatoio di reputazione che prova come la vostra azienda sia degna di fiducia.
Nel pieno di una crisi, la “Storia delle storie” ricalca l’archetipo dell’eroe, e spinge il pubblico a capire che la tua è una buona organizzazione che vive un brutto momento. Deve spingerlo a fare il tifo per te e sostenerti in ogni modo.
La tua storia è la tua tabella di marcia. E la stella polare per te stesso e per il tuo pubblico. È il tuo purpose.
Ok, ma come ne veniamo fuori?
Le crisi richiedono tre risposte: fermare l’emorragia; conquistare cuori e menti, ripristinare o potenziare la reputazione.
Non è facile considerare l’emergenza in corso come un’opportunità. Per alcune categorie è semplicemente impossibile farlo.
Ma, in questo particolare momento storico, proprio quelle aziende completamente impossibilitate a fare qualsiasi cosa possono iniziare a scrivere la loro “Storia delle storie”.
Come? Cedendo valore in maniera autentica. I modi per farlo sono tanti. Aiutando la propria comunità, offrendo servizi speciali (anche se non abituali) al proprio pubblico o a tutti. Abbiamo visto tanti ottimi esempi in queste settimane. Molti brand hanno offerto valore, cedendo prodotti e servizi (soprattutto digitali, ma non solo) in maniera del tutto gratuita.
Bauli ha messo a disposizione i suoi spot televisivi per consentire di inviare in tv gli auguri pasquali tra persone impossibilitate a incontrarsi, nel rispetto delle norme di distanziamento fisico.
Kraft, in collaborazione con Glovo, si è messo a disposizione per portare da un indirizzo ad un altro i piatti di Pasqua.
Freddy, con la campagna #weareallthesame, ha lanciato un messaggio universale a difesa della vita, esaltando la collaborazione come la strada migliore per opporre resistenza alla pandemia. Se questa emergenza ci ha insegnato che i grandi risultati si raggiungono con il contributo di tutti, il brand non è stato da meno: ha spedito migliaia di t-shirt in maniera assolutamente gratuita direttamente al domicilio di quanti l’avessero richiesta. Nessuna spesa di spedizione, possibilità di richiedere (sempre gratis) la sostituzione e un semplice invito a condividere sui social pensieri e riflessioni per un mondo migliore scaturiti da questa emergenza, accompagnati dall’hashtag di riferimento. Mentre scrivo, solo su Instagram, l’hashtag registra 65mila post.
In altre parole, pensa al tuo pubblico e a come puoi aiutarlo in un momento particolare come questo. O come puoi coinvolgerlo, elevandolo al tuo fianco e trasformandolo a sua volta in un eroe, come han fatto Aperol e Rockin1000 per la Protezione Civile, missando le tracce registrate da casa da oltre 1000 musicisti per un video che solo su Facebook ha già superato 2 milioni di visualizzazioni.
In questo modo, non solo avrai contribuito a risollevare la gente da un momento difficile, ma l’avrai anche conquistata, esaltando la tua awareness e consolidando la tua reputazione. Tutto con un’unica operazione.
Quali opportunità può offrire la tua azienda agli altri che hanno bisogno di una qualsiasi forma di aiuto o di sostegno durante questa crisi? Non si tratta di vendere, si tratta di aiutare. Se aiuterai oggi, venderai domani. È un investimento di valore. Non è semplice da capire, né scontato da mettere in pratica. Certo che lo so. Ma farà la differenza tra chi avrà una “Storia delle storie” da raccontare e chi potrebbe svanirà nel nulla.
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