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Dal marketing al societing, come è cambiata la narrazione di marca

La società industriale ha alimentato per lunghi anni un marketing di massa basato su una stratificazione sociale nella quale le differenze tra i singoli individui non erano ritenute significative.

Nel passaggio epocale dalle classi sociali, dai contorni ormai sempre più vaghi, agli stili di vita dei singoli, ormai sempre più dirompenti, stiamo assistendo a un cambio di paradigma dell’acquisto, spinto dalla condivisione di valori e interessi che sono sempre più al centro dell’identità e della narrazione di marca.

Come scrive efficacemente Stefano Gnasso in “Existential Marketing”, “gli style symbol vanno a sostituire, in modo sempre più definitivo, gli status symbol”. Attraverso il consumo acquista rilevanza esprimere la propria partecipazione a valori e tendenze socioculturali.

Al vecchio consumatore che era spinto da ragioni prevalentemente utilitaristiche si avvicenda quello che vede negli atti dell’acquisto e del consumo una chiara possibilità per comunicare al resto del mondo come la pensa su questo o quel tema. I “suoi” brand rappresentano risposte nette alle grandi domande di sempre, e lui, consumando, diventa un vero e proprio attore sociale. L’attività di consumo si trasforma in una azione sociale e culturale che scomoda valori, emozioni e sentimenti.

Sta tutto qui il senso di una delle affermazioni più efficaci di Paolo Iabichino, “i consumatori non sono più un target da colpire, ma un pubblico da coinvolgere”. Ed è esattamente in tal senso che i sociologi Badot, Bucci e Cova hanno coniato il termine societing per descrivere una nuova stagione del marketing così fortemente permeata di sociologia.

Dallo scambio economico allo scambio di relazioni, dalla focalizzazione dei prodotti all’esaltazione dell’esperienza, dalla creazione alla co-creazione di valore, si passa da una visione di marketing in cui i consumatori vengono individuati, mirati e colpiti, a una visione in cui i consumatori collaborano all’intero processo. Il consumatore, quindi, che con la diffusione dei social network già di suo si fa produttore di contenuti e protagonista di relazioni sul web, diventa un soggetto con cui sviluppare un dialogo e una collaborazione costante.

In tal senso lo storytelling aziendale assume un ruolo centrale nella narrazione di marca e nel coinvolgimento attivo e partecipativo del proprio pubblico di riferimento.

Il futuro è delle aziende che conversano con i propri clienti!

Il marketing oggi non deve più semplicisticamente spingere le vendite, ma connettere il brand con le persone che si riconoscono nei suoi valori. L’identità di marca oggi è la capacità stessa del brand di veicolare quei valori. Per questo motivo in questi anni state osservando un marketing dal volto sempre più umano.

Lo storytelling ha giocato e continua a giocare un ruolo determinante nel passaggio dall’economia dei prodotti e servizi a quella dei comportamenti. L’economia, così com’è permeata dal digital, non è più incentrata sullo scambio tra prezzo e prodotto, bensì legata al “fatturato” di emozioni che il brand è in grado di generare.

La maniera più efficace per comunicare con le persone è entrare in sintonia con esse. E non c’è via migliore di una storia per creare questa connessione emotiva. Seth Godin lo dice in questi termini: “Il marketing non è incentrato sulle che cose che fai, ma sulle storie che racconti”.

Un brand oggi deve quindi creare il proprio universo simbolico e renderlo raggiungibile da più porte d’accesso, sia online che offline, per dar vita a quell’esperienza di marca continuativa che, da un lato alimenta senza sosta la narrazione, dall’altro resta impressa nella memoria del nostro pubblico, e lo condurrà inevitabilmente da noi nel momento del bisogno.

Toni Augello

Scrivo sia on line che off line. Sono un blogger e uno scrittore appassionato dei nuovi media come della vita, perchè profondamente attratto dalle relazioni e dalle storie. Mi occupo di digital, cultura d'impresa e startup con la stessa passione e con lo stesso impegno con cui faccio cultura e social innovation come project manager dei Laboratori Urbani Artefacendo.

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